Vielen Konsumentinnen und Konsumenten ist die Wichtigkeit eines nachhaltigen Konsums bewusst und sie sind grundsätzlich bereit, einen Beitrag zu leisten. Allerdings ist der Konsumalltag einerseits von Entscheidungen ohne vollständige Information und ungewissem Ausgang geprägt, andererseits spielen handlungsentlastende Routinen eine große Rolle.